Osobowość marki – jak nadać marce unikalny charakter?

Dlaczego niektóre marki wydają się odważne, opiekuńcze albo bezkompromisowe, choć nie są ludźmi? Odpowiada za to osobowość marki – zestaw cech, które wpływają na język, wygląd i sposób działania firmy. Dzięki niej odbiorca nie kontaktuje się z bezosobowym przedsiębiorstwem, lecz z charakterem, który może polubić, zapamiętać i odróżnić od konkurencji.

Wyrazista marka nie musi mówić najgłośniej. Powinna natomiast zachowywać się konsekwentnie. Jeśli w reklamie jest swobodna i dowcipna, a w obsłudze klienta chłodna oraz urzędowa, szybko traci wiarygodność. Sprawdź, czym jest osobowość marki, dlaczego wpływa na decyzje klientów i jak określić ją tak, aby wspierała biznes, a nie była zbiorem przypadkowych przymiotników.

Czym jest osobowość marki?

Osobowość marki to zbiór ludzkich cech przypisywanych firmie przez sposób, w jaki komunikuje się, wygląda i reaguje w konkretnych sytuacjach. Marka może być na przykład ekspercka, energiczna, opiekuńcza, elegancka, odważna albo bezpośrednia. Te cechy pomagają odbiorcy przewidzieć, czego może spodziewać się po kolejnym kontakcie.

Nie chodzi jednak o wymyślenie fikcyjnej postaci oderwanej od biznesu. Osobowość powinna wynikać z pozycjonowania, wartości marki, grupy docelowej i charakteru produktu. Marka doradcza może komunikować się pewnie i rzeczowo, a producent zabawek – radośnie i kreatywnie. Każdy z tych kierunków jest właściwy, jeśli pasuje do odbiorców oraz realnego sposobu działania firmy.

Dobrze określona osobowość firmy odpowiada na pytania:

• jak marka brzmiałaby, gdyby była człowiekiem;
• jakie emocje chce wywoływać;
• jak zachowuje się w zwykłej rozmowie i sytuacji kryzysowej;
• jakich słów, żartów i skojarzeń używa;
• czego nie powie, nawet jeśli robi to konkurencja.

Najważniejsza jest konsekwencja. Charakter marki powinien być widoczny nie tylko w reklamach, ale też na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, ofertach, wiadomościach, procesie sprzedaży i obsłudze posprzedażowej

Dlaczego osobowość marki wpływa na decyzje klientów?

Lista możliwych cech jest długa, dlatego łatwo stworzyć opis, który brzmi atrakcyjnie, ale niczego nie rozstrzyga. „Nowoczesna, profesjonalna, przyjazna i wyjątkowa” może być niemal każda firma. Dobra osobowość marki powinna być bardziej konkretna.

Marka może być między innymi:

• kompetentna – opiera komunikację na wiedzy, danych i doświadczeniu;
• opiekuńcza – upraszcza decyzje, przewiduje obawy i daje poczucie bezpieczeństwa;
• odważna – kwestionuje schematy, mówi wprost i inicjuje zmianę;
• elegancka – stawia na jakość, umiar, dopracowanie i selektywność;
• energiczna – działa szybko, używa dynamicznego języka i zachęca do aktywności;
• bliska – rozmawia naturalnie, bez dystansu i zbędnego żargonu;
• buntownicza – świadomie sprzeciwia się regułom dominującym w branży.

Wybierz kilka cech głównych i określ, co oznaczają w praktyce. Jeśli marka ma być odważna, zapisz, czy oznacza to zdecydowany język, eksperymentalny design, szybkie wdrażanie nowości, czy wszystkie te zachowania. Dodaj też granice. Odważna nie musi być agresywna, a przyjazna – infantylna

Osobowość marki a tożsamość i wizerunek firmy?

Osobowość marki, tożsamość i wizerunek są ze sobą związane, ale pełnią różne funkcje. Tożsamość obejmuje cały system marki: strategię, wartości, pozycjonowanie, język, identyfikację wizualną i zachowanie. Osobowość jest jego częścią – nadaje temu systemowi ludzki charakter.

Wizerunek firmy powstaje natomiast po stronie odbiorców. To rezultat tego, co marka mówi, pokazuje i rzeczywiście robi. Można więc zaprojektować osobowość jako kompetentną i pomocną, ale jeśli klient spotyka chaotyczną komunikację oraz obojętną obsługę, zapamięta firmę zupełnie inaczej. Rozbieżności między zamierzonym charakterem a odbiorem marki pomaga wychwycić audyt marki.

Najprościej ujmując:

• tożsamość marki określa, kim marka chce być;
• osobowość marki pokazuje, jaki ma charakter;
• wizerunek marki mówi, jak widzą ją odbiorcy.

Dlatego praca nad charakterem nie powinna zaczynać się od listy modnych określeń. Najpierw trzeba zrozumieć biznes, klientów i konkurencję, a następnie przełożyć decyzje na język, design oraz zachowania. W Reequest robimy to w ramach strategii marki, która staje się podstawą dalszego budowania rozpoznawalnej marki.

Chcesz nadać swojej marce charakter, który będzie rozpoznawalny w każdym kanale? Pomagamy określić pozycjonowanie, wyróżniki, wartości, osobowość i tone of voice, a następnie przekładamy je na spójny system wizualny. Poznaj naszą usługę brandingu firmy i porozmawiajmy o marce, która brzmi oraz wygląda jak jedna przemyślana całość.

Skontaktuj się z nami i umów rozmowę o swojej marce →